Ing. Ingrid Fečíková
TU v Košiciach
Abstract
The satisfaction of customers and their loyalty are the most important facts of profit. In accordance with saying: „If you aren’t measuring it, you aren’t managing it“ the organisation should to recognize and measure the level of customer satisfaction. The data from Satisfaction Index enable to understand how customers perceive the organisation, they help to assess of customer loyalty and identify priorities for improvement.
Kľúčové slová: spokojnosť a lojalita zákazníka, váha vlastností,
štatistické nástroje, profit firmy, TQM, index spokojnosti zákazníka
Orientácia na klienta je dnes strategickou víziou všetkých progresívnych organizácií a spokojný zákazník hlavným cieľom Totálneho manažmentu kvality. Pre úspech firmy je preto veľmi dôležité správne identifikovať požiadavky a očakávania svojich zákazníkov, sledovať a manažovať mieru ich spokojnosti čo sa týka produkcie. Organizácie, ktoré majú vyvážený súbor strategických hodnotiacich kritérií a systém ich sledovania, sú výkonnejšie a úspešnejšie ako ich konkurenti.
Na základe nich vedia zistiť:
- ako zákazník vníma ich organizáciu,
- ako produkované výrobky spĺňajú jeho požiadavky,
- identifikujú priority pre zlepšenia,
- identifikujú oblasti, kde zlepšenia prinesú najvyšší zisk.
Čo je to vlastne spokojnosť zákazníka?
- Suma jeho pocitov odvodená od pomeru medzi reálnym vnímaním hodnôt a očakávaniami (EFQM),
- splnenie jeho požiadaviek a skúsenosti s celým systémom v organizácii, nielen s jej produkciou (Bestrerfield, 1994).
Prečo merať spokojnosť zákazníka?
V oblasti kvality platí príslovie: „ak to nevieš odmerať, nemôžeš to ani riadiť“. Dobre pochopený a prevedený výskum teda pomôže získať relevantné informácie, ktoré umožnia realizovať správne rozhodnutia manažmentu a maximalizovať uspokojenie požiadaviek zákazníka.
Ako merať?
Podstatou merania spokojnosti zákazníkov je efektívny prieskum. Žiadna
firma totiž nemôže pôsobiť na každom trhu a uspokojovať všetky želania
svojich zákazníkov. Je teda vhodné definovať cieľový trh.
Firma však môže starostlivo previesť tento krok a pritom zlyhá v stratégii
orientovanej na zákazníka. Preto je žiadúce definovať potreby a očakávania
z jeho zorného uhla, t.j. zohľadňovať nielen úroveň spokojnosti, ale aj
dôležitosť (váhu) tej-ktorej vlastnosti pre spotrebiteľa.
Vlastné postupy monitorovania miery spokojnosti zákazníkov by mali spĺňať
nasledujúce všeobecné požiadavky (Nenadál, 1998):
- mali by odhaľovať hlavné príčiny nespokojnosti,
- poskytovať informácie a dáta pre projekty zlepšovania,
- mali by byť jednoduché, opakovateľné, merateľné,
- mali by prinášať kvantifikovateľné výstupy s možnosťou vyhodnocovania trendov.
Príkladom modelu splňujúceho tieto nároky je spôsob výpočtu tzv. indexu spokojnosti zákazníkov:
kde Iss
je index spokojnosti zákazníka so znakmi služieb,
Isv je index spokojnosti zákazníka so znakmi výrobku,
k je konštanta vyjadrujúca vzťah medzi závažnosťou znakov služieb a znakov
výrobku (V krajinách EÚ k =1,22),
kde N je počet znakov spokojnosti zákazníka so službami,
wis je váha i-tého znaku spokojnosti zákazníka so službami,
platí:
Si je výsledok hodnotenia spokojnosti i-tého znaku služieb, platí:
kde X je počet zákazníkov, Six je hodnotenie i-tého zákazníka.
Skúsenosti z posledných rokov však ukazujú, že aj keď je index spokojnosti zákazníka vysoký, firma opakovane prichádza o svojich zákazníkov. To znamená, že samostatné monitorovanie spokojnosti zákazníkov negarantuje istotu a nie je dostačujúce k tomu, aby si firma udržala svoju pozíciu na trhu. Preto sa v poslednom čase stále viac hovorí o tzv. lojalite zákazníkov.
Lojálny zákazník
- kupuje znovu,
- hovorí s ostatnými o firme priaznivo,
- venuje menej pozornosti konkurenčným firmám,
- kupuje si od rovnakej firmy iné výrobky.
Podstatnou mierou monitoringu by teda malo byť odhaľovanie stupňa lojality
zákazníkov a odhaľovanie možných spôsobov ich chovania sa v budúcnosti.
Ak chceme lojalitu zákazníkov merať a monitorovať, mala by existovať
možnosť kvantifikácie ukazovateľov, ktoré vypovedajú o jej efektoch.
Jedným z nich by mohol byť ukazovateľ zotrvania zákazníkov (Nenadál, 1998):
ks = Počet zákazníkov k 31.12 roku A / Počet zákazníkov k 1.1 roku B
Správny postup pri monitorovaní spokojnosti zákazníkov pomôže identifikovať
oblasti, ktorých zlepšenie bude mať za následok zvýšenie zisku firmy.
Veľmi dôležité je teda nielen identifikovanie úrovne spokojnosti zákazníka
s daným výrobkom (službou, produkciou), ale aj jej porovnanie s úrovňou
dôležitosti/váhou (relatívna dôležitosť určitých vlastností z hľadiska
zákazníka). (Obr.1)
Čo možno na základe toho zistiť?
- Charakteristiky výrobku s vysokou váhou a nízkym stupňom spokojnosti predstavujú oblasti pre zlepšovanie,
- charakteristiky s nízkou váhou a vysokou úrovňou spokojnosti môžu nasvedčovať tomu, že firma nesprávne interpretovala požiadavky svojich zákazníkov.
Stupeň dôležitosti použijeme na výpočet váhového faktora VF:
VF = (váha danej charakteristiky/ suma).100 [%]
Tab.1: Úroveň váhy/dôležitosti daných charakteristík výrobku
|
Charakteristika výrobku |
Váha (dôležitosti pre zákazníka) | VF % |
| životnosť | 10 | 18,2 |
| úsporná prevádzka | 8 | 14,5 |
| časovo nenáročná údržba | 5 | 10,9 |
| dodržanie termínov dodávok | 2 | 3,6 |
| kvalita prevedenia montáže | 3 | 5,4 |
| cykly medzi opravami | 1 | 1,8 |
| presnosť výmurovky | 7 | 12,7 |
| izolačné vlastnosti | 4 | 7,3 |
| primeraná cena | 9 | 16,4 |
| prevádzkové náklady | 5 | 9,1 |
| Suma | 55 | 100 |
Úroveň spokojnosti zákazníka vynásobíme zodpovedajúcim váhovým faktorom a získame váhové skóre VS:
VS = (stupeň spokojnosti x VF)/100
Tab. 2: Úroveň spokojnosti zákazníka s danými charakteristikami výrobku
|
Charakteristika výrobku |
Stupeň spokojnosti | VF % | VS |
| životnosť | 6 | 18,20 | 1,092 |
| úsporná prevádzka | 9 | 14,50 | 1,305 |
| časovo nenáročná údržba | 10 | 10,90 | 1,090 |
| dodržanie termínov dodávok | 7 | 3,60 | 0,252 |
| kvalita prevedenia montáže | 8 | 5,40 | 0,432 |
| cykly medzi opravami | 6 | 1,82 | 0,109 |
| presnosť výmurovky | 9 | 12,70 | 1,143 |
| izolačné vlastnosti | 7 | 7,28 | 0,509 |
| primeraná cena | 6 | 16,40 | 0,984 |
| prevádzkové náklady | 5 | 9,10 | 0,455 |
| Priemerná váha | 7,37 | ||
| Index spokojnosti | 73,7 % |
Priemernú váhu prevedieme na percentá a dostaneme tak individuálny index spokojnosti zákazníka, ktorý je rovný 73,30 %. Celkový index spokojnosti bude teda priemerom všetkých individuálnych indexov spokojnosti zákazníkov.
Zákazníkmi udelené hodnoty spokojnosti a váhy/dôležitosti daných vlastností výrobku majú veľký dopad aj na zisk firmy. (Obr.2)
Obr. 2 Vplyv spokojnosti zákaznika na finančné ukazovatele firmy
Záver
Jeden z duchovných vodcov kvality vyslovil myšlienku: “Kvalita je to, keď sa vráti zákazník a nie tovar”. Prežitie však nie je povinné a teda
žiadna firma nemusí dbať na kvalitu svojej produkcie. Ak však chce v dnešnom
konkurenčnom boji prežiť, mala by sa rozhodnúť pre istú stratégiu.
Firmy sú mnohokrát presvedčené, že ak produkujú kvalitné výrobky a
zhotovujú ich podľa platných technických predpisov, spĺňajú všetko potrebné.
Nie je to však pravda. Kvalitu určuje zákazník a nie podnik.
Žiadna firma nemá záujem poskytovať nekvalitné výrobky a služby. Mnohokrát
je však rozdiel medzi tým, čo za dôležité považuje firma a ako kvalitný
výrobok vníma zákazník. Na odstránenie tejto medzery je vhodné systematicky
merať uspokojenia potrieb zákazníkov na základe stanovených kritérií a
pomocou výsledkov z týchto prieskumov určovať dalšiu stratégiu firmy.
Zoznam literatúry
[1] Besterfield, D.H.: Quality Control. Prentice Hall, Enlewood Cliffs,
1994
[2] Fečíková, I.: Inžinierske metódy pre skvalitnenie riadenia kvality
v povýrobnej fáze, Písomná práca k dizertačnej skúške, 2000
[3] Nenadál, J. a kol.: Moderní systémy řízení jakosti. Management Press,
Praha, 1998
[4] Peter, P., Donnely, J.H.: Marketing, management. Irwin, Illinois, 1992
[5] Schiemann, W., Lingle, J.H.: Seven Greatest Myths of Measurement. Management Review 5/1997
[6] www.leadership.com
Zveřejněno: Leden 2002