Prof. Ing. Jaroslav Nenadál,CSc.
Katedra kontroly a řízení jakosti, VŠB-TU Ostrava
Mezi základní funkce podnikového managementu jakosti patří kromě maximalizace míry spokojenosti zákazníků i trvalé zvyšování účinnosti klíčových procesů. Proto by součástí každého funkčního systému managementu jakosti měl být i prvek, nejčastěji označovaný jako "ekonomika jakosti". Zatímco současné verze kriteriálních norem ISO řady 9000 (tj. norem sloužících jako báze pro certifikaci systémů jakosti) tento prvek vůbec neuvažují (a velká část firem s certifikáty systému jakosti podle norem ISO ř. 9000 jej skutečně ani nerozvíjí!), v dalších koncepcích budování systémů managementu jakosti - koncepci odvětvových standardů, resp. TQM je tomuto prvku už věnována určitá pozornost.
Mezi typické představitele koncepce odvětvových standardů se řadí i soubor požadavků na systémy jakosti definovaný příručkou VDA 6 1). Zde lze najít i požadavek na to, aby firmy realizovaly analýzy výdajů vztahujících se k nízké jakosti a aby výsledky těchto analýz byly využity pro přezkoumávání účinnosti systému managementu jakosti. V porovnání s normami ISO řady 9000 jsou požadavky VDA 6 nesporně pozitivním posunem, ale orientují se pouze na jeden segment ekonomiky jakosti - na sledování a vyhodnocování výdajů vztahujících se k jakosti výrobků (resp. služby). Dlužno konstatovat, že ani takové chápání ekonomiky jakosti dnes už neobstojí.
Mnohem komplexnější, zároveň však i náročnější požadavky na ekonomiku jakosti vyplývají z implementace koncepce TQM (Total Quality Management). Jedna z nejvýstižnějších definicí této koncepce hovoří o tom, že jde o filozofii managementu formující zákazníkem řízený a učící se podnik k tomu, aby se dosáhlo naprosté spokojenosti zákazníků díky neustálému zlepšování účinnosti podnikových procesů. V Evropě představuje zatím nejdokonalejší "legislativní" bázi" TQM Model EFQM (EFQM - European Foundation for Quality Management), jenž byl už mnohokrát popsán i v naší odborné literatuře. V tomto modelu je definována přímá podmíněnost vynikajících ekonomických, ale i jiných výsledků firem především maximalizací míry spokojenosti zákazníků. Od roku 2000 bude platit inovovaný model, který bude mít oficiální název THE EFQM EXCELLENCE MODEL. Bližší informace naleznete zde.
Už i z povrchního studia modelu EFQM je patrné, že koncepce TQM před pouhým snižováním ztrát vyvolaných nízkou jakostí výrazně preferuje zvyšování hodnoty pro zákazníka, jež je dodávána pochopitelně za co nejpříznivějších nákladů a to i v porovnání s konkurencí. To je podmíněno realizací projektů zlepšování. Zatímco redukce ztrát z nízké jakosti je možná i bez realizace projektů zlepšování (např. přijímáním nápravných opatření ve smyslu čl. 4.14 normy ČSN EN ISO 9001), zvyšování hodnoty pro zákazníka se bez vazby na kontinuální zlepšování neobejde. Tato vazba má však logicky pozitivní dopady i do oblasti zvyšování účinnosti procesů, snižování rozsahu neshod, zvyšování míry spokojenosti zaměstnanců apod.
Z tohoto rezultuje i poněkud odlišná a dlužno konstatovat, že i důležitější role prvku ekonomiky jakosti. Ten má garantovat trvalou ekonomickou prosperitu firmy, jež je výsledem firemních procesů.
První soubor aktivit, označený jako zkoumání potřeb zákazníka, by měl být už zcela standardně zvládaným procesem, do kterého ekonomika jakosti přímo nezasahuje. Je ale jasné, že je to právě preciznost odhalování a definování všech současných i budoucích potřeb zákazníků, která podmiňuje budoucí prosperitu firem. Chtěl bych pouze upozornit, že toto konstatování platí nejenom pro firmy, které se pohybují v ostrém konkurenčním prostředí, ale pro všechny (byť i monopolní) producenty výrobků a poskytovatele služeb.
Základem druhého souboru aktivit - porovnávání míry uspokojování potřeb s konkurencí - by měl být systematicky prováděný benchmarking. A zde už by měla být role ekonomiky jakosti významná. Součástí benchmarkingových studií by totiž mělo být i porovnávání toho, jakou hodnotu pro zákazníka dodává naše firma i konkurenční subjekty. Pojem "hodnota pro zákazníka" je sice vyslovován velmi často a při nejrůznějších příležitostech, ale konkretizace obsahu už obvykle pokulhává. Pokud bychom akceptovali např. srozumitelnou definici tohoto pojmu podle Gala2), který hovoří, že jde o zákazníkem vyžadovanou úroveň jakosti dodávanou za odpovídající cenu, znamenalo by to, že současně přijímáme i tvrzení, že hodnota pro zákazníka má dva základní prvky: jakost a cenu nabízeného produktu. Benchmarking pak musí využívat i takové nástroje analýzy hodnoty pro zákazníka, jako jsou:
profil jakosti,
profil ceny,
mapa hodnoty pro zákazníka,
porovnávací graf hodnoty pro zákazníka.
Pomocí těchto i některých dalších nástrojů získáme velmi přesný obraz o tom, jak hodnotu našich produktů vnímají vlastní zákazníci i zákazníci konkurence. Toto poznání pak je vstupem pro definování zadání takového projektu zlepšování, který zabezpečí, že firma svými procesy bude schopna garantovat nabídku vyšší hodnoty pro zákazníka.
Všeobecně lze konstatovat, že fáze zlepšování projektu, by měla být realizovaná na bázi klasického Demingova cyklu P-D-T-C-A, kde je snad jediným novým imperativem T - train, tj. nutnost specializovaného výcviku zaměstnanců firmy, orientovaného na zvládnutí metod a nástrojů optimálního dosahování špičkové hodnoty pro zákazníka.
V praxi si lze nabídku vyšší hodnoty pro zákazníka v porovnání s konkurencí interpretovat jako dodávku produktů, jež budou pro zákazníky ve všech směrech atraktivní. Zde by ekonomika jakosti měla pomoci předkládat zákazníkům takové argumenty, které by je dokázaly přesvědčit o skutečné výhodnosti naší nabídky. V této souvislosti se ale vynořují některé praktické problémy:
- nalezení společné metriky pro posuzování
úrovně jakosti i ceny,
- zohledňování skutečnosti, že cena produktu
nemusí zdaleka vyjadřovat celkové výdaje zákazníka s tímto produktem související,
- uvažování s možnými mimoekonomickými
efekty, které mohou výrazně ovlivnit zákazníkovo vnímání hodnoty.
První z problémů je vyvolán ryze praktickými potřebami najít společný slovník i měřítka pro na první pohled tak rozdílné kategorie, jako jakost a cena. Vzhledem na skutečnost, že ani v budoucnu není reálné vyjadřovat ceny v jiných než finančních jednotkách, musí ekonomika jakosti najít způsob, jak v těchto jednotkách vyjádřit i úroveň jakosti. Východiskem může být jeden z principů TQM - princip orientace na zákazníka: úroveň jakosti určitého produktu by v tomto případě bylo možné vyjádřit pomocí celkového ekonomického efektu, získaného zákazníkem za celou dobu využívání tohoto produktu. Tento efekt by byl potom prezentován jako součet všech významných dílčích efektů, např. ze zvýšení produktivity, přesnosti, spolehlivosti, z redukce materiálové i energetické náročnosti při používání apod. U služeb by mohl zákazník očekávat např. pozitivní efekty agregací nutných služeb, snížení nákladů na dopravu, úhradu nejrůznějších poplatků poskytovatelem služeb atd. Obecně lze pak konstatovat, že tento celkový efekt by byl vždy odvozen od úspor výdajů, které zákazník zaznamená použitím nabízeného produktu v porovnání s dosavadní (i konkurenční) nabídkou.
K analýze druhého z problémů vede zjištění, že existuje celá řada produktů,u kterých je pořizovací cena pouze první z finančních obětí zákazníka. Jde především o výrobky dlouhodobějšího využívání, u kterých se k jednorázové investici na koupi postupně nabalují další výdaje uživatele, např. provozní náklady, ztráty z nedisponibility, výdaje na likvidaci, celní poplatky apod. Ty pak mohou několikanásobně převýšit i původní cenu produktu. Proto by další úlohou ekonomiky jakosti při úvahách o hodnotě pro zákazníka mělo být stanovování, nebo alespoň odhadování celkových výdajů zákazníka.
Přibývá výrobků a služeb, kde kromě přímých ekonomických efektů působí na vnímání hodnoty i některé mimoekonomické účinky. Ve výrobkové oblasti je reprezentují např. zlepšování estetiky prostředí, zvyšování pohodlí, snižování podílu fyzicky i psychicky namáhavé práce, zvyšování podílu volného času apod. U služeb může být pro zákazníka signifikantní zvyšování kompetence obslužného personálu, snižování časů čekání na obsluhu a jiné. Všechny tyto účinky lze jen velmi obtížně a nepřesně vyjádřit ve finančních jednotkách, to však neznamená, že by měly být při výpočtu hodnoty pro zákazníka ignorovány! Naopak, nabízí se možnost aplikace vhodně definovaného korekčního koeficientu, jenž by vyjadřoval míru zvýšení atraktivnosti daného produktu pro zákazníka právě jako důsledek vnímání mimoekonomických účinků. Stanovení výšky tohoto korekčního koeficientu by bylo další úlohou ekonomiky jakosti.
Z uvedeného vyplývá že v rámci projektů zlepšování by měly být zvažovány možné alternativy jejich ekonomických výstupů. V praxi se nabízejí s ohledem na ekonomiku jakosti zejména tyto možnosti výstupů projektů zlepšování:
- zvýšení ekonomických efektů zákazníka
při současném snížení jeho celkových výdajů,
- snížení celkových výdajů zákazníka při
nezměněné hodnotě jím registrovaných efektů,
- zvýšení objemu ekonomických efektů zákazníka
při nezměněné velikosti jeho celkových výdajů,
- snížení objemu ekonomických efektů při
ještě razantnějším redukování jeho celkových výdajů,
- zvýšení objemu celkových výdajů zákazníka
za předpokladu prokazatelně vyššího celkového ekonomického efektu,
- zachování současných hodnot ekonomických
efektů i celkových výdajů zákazníka při významném zvýšení atraktivnosti
mimoekonomických účinků.
Je zřejmé, že odhalená a využitá vyšší hodnota pro zákazníka vede ke zvýšení míry jeho spokojenosti a možná i loajality. I když měření míry spokojenosti a loajality zákazníků nemusí patřit mezi přímé oblasti ekonomiky jakosti (tato měření totiž mohou realizovat jiné podnikové útvary, než útvary, v jejichž kompetenci je sledování ekonomiky jakosti), ekonomika jakosti zde musí zvažovat a analyzovat, jak se maximalizace míry spokojenosti a loajality promítá do různých ekonomických ukazatelů firmy, zejména do tvorby zisku, cash-flow, návratnosti kapitálu apod. Vývoj trendů těchto ukazatelů pak musí být základem přezkoumávání účinnosti systému managementu jakosti firmy, což by měla být další samozřejmá aktivita rozvíjená v rámci ekonomiky jakosti.
Koncepce TQM tedy vyžaduje dosti významný posun v chápání toho, o čem by podniková ekonomika jakosti měla být: od pouhého sledování nákladů výrobce, vztahujících se k jakosti se přechází k podrobným a systematickým analýzám ekonomické výhodnosti použití výrobků a služeb pro zákazníky především na bázi konkurenčního porovnávání. Pracoviště autora disponuje poměrně rozvinutým matematickým aparátem i modely pro tyto analýzy, a tak bude záležet jen na vedoucích pracovnících firem, zda budou chtít tento posun ekonomiky jakosti realizovat i ve vlastním prostředí. Jako u naprosté většiny aktivit managementu jakosti to není ani tak problém vstupních investic, jako otázka vůle a ochoty.
PS: Katedra nabízí všem firmám odbornou spolupráci při zavádění metodik měření nákladů a efektů souvisejících s jakostí výrobků i služeb!
Seznam literatury:
1) VDA 6 Management jakosti v automobilovém
průmyslu. Audit systému QM. Díl 1. Praha. ČSJ 1998. 214s.
2) GALE,B.T.: Managing Customer Value.
New York. The Free Press. 1994, 424 s.
Kontakt na autora: